Замахнуться на святое: как молоко стало самым спорным продуктом XXI века
Как молоку понадобилась реклама
Даже тот, кто не видел культовую рекламу молока Got Milk, посчитает знакомым образ человека с молочными усами-улыбкой над губой. Кампания, которая проходила с 1993 по 2012 год, считается классикой маркетинга. В ее рамках на плакатах и в рекламных роликах появлялись знаменитости — Серена Уильямс, Дэвид Бекхэм, Бритни Спирс и Бейонсе. Но почему молоко пришлось агрессивно рекламировать? Ведь этот продукт был с нами всегда: млекопитающие появились еще 210-220 млн лет назад. Европейская культура буквально «вылилась из молока»: мифологическая Гера разлила его по космосу, когда узнала, что кормит чужого младенца. Так и «появилась» наша галактика — Млечный Путь (от греч. γάλα — молоко. — Forbes Life).
Казалось бы, продвигать молоко — это почти как продвигать воздух. Но маркетологам пришлось поработать: идея кампании gotmilk.com была в том, чтобы напомнить — без молока никуда. «Молоко должно быть в каждом доме», — сформулировали заказчики. К тому моменту индустрия уже фиксировала серьезное снижение спроса (на 25% в США) и винила в этом газированные напитки, которые благодаря мощным рекламным кампаниям заменяли молоко.
К 2021-му потребление молока в США достигло исторического минимума, что особенно заметно у поколения Z (они покупают на 20% меньше молока, чем в среднем по стране). Этому способствуют неутомимые нутрициологические дебаты вокруг молока и конкуренция со стороны растительных альтернатив.
«Переработкой молока человек занимался со времени приручения млекопитающих. И до второй промышленной революции в технологическом процессе мало что изменилось», — рассказывает молочный технолог Сергей Недорезов. За последние 150 лет переработчики прошли путь от медного котла на костре до высокотехнологичных производств с минимальным участием человека, объясняет технолог: «Это как сравнить первый автомобиль с сегодняшними моделями». Но за технологии человечество расплатилось потерей продукта: «того» молочного продукта больше нет. «Осталось только название, — говорит эксперт. — Дело в том, что крупные игроки не только нормализуют и пастеризуют молоко, но и добавляют химические элементы (для сохранности, красоты, увеличения объема)».
С 2003–2004 годов рост спроса на молоко, особенно в развивающихся странах Азии, сделал жидкое молоко предметом мировой торговли. Ранее его низкая цена не покрывала затрат на транспортировку, но к 2005 году цены выросли на 50 %, а к 2007-му — удвоились. Это стимулировало экспорт и рост производства. Крупнейшими экспортерами стали Новая Зеландия, ЕС, Австралия, Аргентина, США, Индия, Украина и Беларусь.
В среднем на одного человека в мире приходится около 120 кг молочных продуктов в год — если считать глобально. Больше всего молока употребляют в Евросоюзе. Среди мировых лидеров по потреблению молока на душу населения — Финляндия, Черногория, Нидерланды, Швеция и Швейцария. По данным Faostat, в этих странах на одного человека приходится от 300 до 430 кг молока в год. Однако важно понимать, что речь идет не только о питьевом молоке, но и о переработанной продукции, включая йогурты, сыры и сливки.
Когда выбор становится позицией
Исторически для многих народов молоко было важнейшим источником белка. Но вряд ли раньше люди подходили к употреблению этого продукта так осознанно, как сейчас. Сегодня потребитель выбирает, какой молочный продукт, когда, с чем будет употреблять или не будет вовсе. Против молока выстраивается целая коалиция: веганы (не все согласны с принципами молочной промышленности), биохакеры и зумеры. Одни считают его продуктом эксплуатации животных, другие — источником воспалений, третьи просто «некрутым». Базовый продукт вдруг оказался идеологическим и поколенческим маркером.
Автор книги «Молоко! Самый спорный продукт», лауреат Дейтонской литературной премии мира в области научной литературы Марк Курлански отмечает, что это самый противоречивый продукт питания в истории: он первым оказался в фокусе современной науки, первым начал строго регулироваться на государственном уровне и до сих пор вызывает удивительно сильные эмоции.
Научное мнение: врачи и диетологи предупреждают
В России молоко долго сохраняло имидж «здорового продукта» из детства, но сегодня и он начинает разрушаться под давлением глобальных трендов. Почти десять лет назад врач и телеведущая Елена Малышева озвучила в телеэфире неожиданную мысль: «Польза молока — миф», признавшись позже, что не сразу решилась «замахнуться на святое».
Есть и более конвенциональные врачи, которые придерживаются схожей точки зрения. Нутрициолог из Гарварда Марк Хегстед уверен, что взрослым не нужно так много кальция, как было принято считать. Его коллега доктор Уолтер Уиллет, например, говорит, что необходимым этот продукт уж точно назвать нельзя — даже в контексте крепких костей. Комитет врачей за ответственную медицину (Physicians Committee for Responsible Medicine (PCRM) напоминает о насыщенных жирах, которые есть в молоке, и говорит о том, что некоторые исследования и метаанализы показывали, что высокое потребление молока увеличивает риск рака груди, простаты, яичников.
Врач высшей категории, эндокринолог и диетолог из «СМ-Клиника» Эльвина Бинатов из минусов молока выделяет возможность наличия в молоке остатков антибиотиков и гормонов, а также подтверждает реальность непереносимости лактозы. При этом лактоза сама по себе не является злом: она способствует росту полезной микробиоты, помогает усвоению кальция и участвует в энергетическом обмене нервных клеток. Лактазная недостаточность бывает первичной (генетической) и вторичной — приобретенной вследствие заболеваний ЖКТ, операций или аллергии. Например, сильная реакция на белок коровьего молока бывает у 2–5% детей.
Косметологи часто связывали акне с потреблением молока, но пока доказать зависимость не удалось. Метаанализ в журнале Clinical Nutrition говорит о том, что нет четкой связи между потреблением молочных продуктов и развитием прыщей. Еще часто можно встретить обвинение молока в провокации избыточной слизи. Официально версия не подтверждается: хотя некоторые люди замечают слизеобразование после употребления молочных продуктов, это можно объяснить проявлением чувствительности к молочному белку (слизь — характерный признак аллергических реакций).
Плюсы для здоровья
Если ваше утро начинается с чашки кофе с молоком, то вы не одиноки — только 18% потребителей предпочитают черный кофе, а самая популярная добавка в мире к этому напитку — молоко. И это хорошее сочетание: исследование 2023 года обнаружило, что иммунные клетки в два раза лучше борются с воспалением, если в них добавляют полифенолы (содержатся в кофе) и аминокислоты из молока, чем если в них добавляют только полифенолы.
Молочный жир имеет относительно низкую температуру плавления — примерно от 27 до 35 °C, что ниже температуры тела человека (37 °C). Это позволяет жиру оставаться в жидком состоянии в кишечнике, что облегчает его переваривание и усвоение. Белки молока, особенно сывороточные и казеиновые, содержат полный набор незаменимых аминокислот — тех, которые организм не может синтезировать самостоятельно и должен получать с пищей. По биологической ценности молочные белки часто сравнивают с белками мяса и рыбы и иногда считают более легкоусвояемыми, особенно сывороточные белки, которые быстро расщепляются.
Диетолог Бинатова отмечает, что молоко полезно для всего организма: костей, суставов, хрящей, нервной системы, иммунитета и микрофлоры кишечника. В составе молока не только кальций, о котором знают все, но и витамины А, D, К, холин, а также минералы: магний, цинк, фосфор. При этом состав молока зависит от условий содержания животного. Помимо привычного казеинового молока (коровьего, козьего, овечьего — самого жирного), существуют и альбуминовые виды — ослиное и кобылье, хотя под словом «молоко» обычно подразумевают коровье.
Веками наилучшим считалось молоко с высоким содержанием жира, а обезжиренное вообще полагали обманом – порой даже продавать его было запрещено, пишет исследователь Курлански. «Человеческим детенышам по вкусу молоко 4,5% жира. Неудивительно, что близким к человеческому оказалось молоко обезьян. Мы привыкли, что наших детенышей можно кормить молоком других животных, но большинство из нас вряд ли с энтузиазмом отнесутся к детскому питанию из обезьяньего молока», — замечает Курлански.
Спортпит также часто делают из молока. Не как из источника углеводов, а как из ценного строительного материала. Казеин и сывороточные белки, которые получают из молока, считаются белками с высокой биологической ценностью: они богаты аминокислотами, легко усваиваются и способствуют восстановлению мышц. Именно поэтому на их основе создаются самые распространенные протеиновые добавки.
Если по каким-либо причинам вы не едите молочные продукты, найдите для себя другие источники пищи, богатые кальцием, советует диетолог Елена Мотова: «Это обогащенное растительное молоко и крупы, твердый тофу, некоторые зеленые овощи, орехи и семена, мелкая рыба с костями, минеральная вода, богатая кальцием (>150 мг/л)». «Это правда, что кальций проще всего получить из молока, но можно взять его и из других продуктов», — говорит Кристофер Гарднер, профессор и исследователь-нутрициолог из Стэнфордского центра профилактических исследований.
«Потребляйте молоко, используя индивидуальный подход», — так сегодня можно передать смысл большинства научных работ. «Умный и опытный врач превентивной медицины навряд ли скажет, что молоко из рациона нужно убрать полностью. Должны быть строгие показания», — резюмирует Бинатова из «СМ-Клиника».
Разные культуры, гены, рынки
В разных странах молоко занимает принципиально разное место в культурном коде. В США — это часть обязательного завтрака и школьного ланча, одновременно — результат многолетней государственной и корпоративной пропаганды. С середины XX века молоко продвигали как «идеальный» продукт для растущего организма: на этикетках — улыбающиеся дети, в школьных программах молочное — это «обязательная норма». С конца 1940-х годов правительство США активно позиционировало молоко как обязательный элемент школьного питания. Рекламные кампании создавали образ молока — синонима здоровья, силы и «американского образа жизни». Эта идея закрепилась настолько прочно, что до сих пор стакан молока ассоциируется с домашним уютом, даже несмотря на падение потребления и рост скептицизма.
В скандинавских странах молоко считалось символом здоровья и жизненной энергии, его потребление традиционно связано с полноценным питанием и укреплением организма. В Армении мацун (свернутое молоко) — больше чем просто продукт, это часть культуры. В то же время в Японии и Китае многие относятся к молоку более настороженно — хотя на уровне государства его активно популяризуют. Это связано с высокой распространенностью лактазной недостаточности — неспособности организма полноценно переваривать лактозу, а также с отсутствием глубоко укоренившейся культурной привычки пить молоко с детства. В этих странах молоко не является традиционной частью рациона, и его потребление пока не достигло таких масштабов, как в Западной Европе или Северной Америке.
Одно из главных заблуждений, о которых говорит Курлански, — это убеждение, будто непереносимость лактозы — отклонение от нормы. На деле все наоборот: нормальным состоянием для большинства людей на планете является неспособность переваривать молочный сахар во взрослом возрасте. Лактазная персистентность — способность усваивать лактозу после детства — результат сравнительно недавней генетической мутации, характерной прежде всего для народов, у которых молочное животноводство стало частью повседневной культуры.
Жорес Медведев объясняет, что «утрата поджелудочной железой способности секретировать лактазу программируется у всех млекопитающих. Это сигнал о необходимости перехода к самостоятельному питанию (...)Почти все люди южных рас, имеющие черную, красную или желтую пигментацию кожи, защищающую их от ультрафиолетовой радиации солнца, продолжают терять с отрывом от груди матери способность к секреции фермента лактазы».
Первые признаки употребления молока человеком нашли на территории современной Турции. Вообще, европейские нации практически не страдают лактазной недостаточностью в отличие от жителей Африки и Азии. В США молоко переваривают 64% граждан. Ученые провели масштабное исследование: изучили 450 популяций (62 910 участников). Вывод: глобальная оценка распространенности мальабсорбции лактозы — 68% (от 28% в западной, южной и северной Европе до 70% на Ближнем Востоке). Хотя есть данные, что восточноафриканцы начали пить молоко еще до того, как научились расщеплять молочный сахар, — они употребляли перебродившее молоко, так и адаптировались.
В России высокая предрасположенность непереносимости молока встречается в Якутии и Дагестане, а жители Архангельской, Владимирской, Рязанской, Вологодской областей хорошо справляются с усвоением продукта. Сегодня продают ферменты, которые расщепляют молочный сахар, и глобальный рынок этих ферментов растет: в 2023 году он был $1,75 млрд, а в 2024-м вырос до $1,94 млрд, по прогнозам, он будет продолжать расти средним темпом, 11,27% в год, до $3,7 млрд в 2030 году. Молочная промышленность предлагает безлактозное молоко: его продажи активно растут, рынок становится все больше, эксперты видят потенциал.
Азия поворачивается к молоку
Когда-то японцы говорили, что европейцы пахнут молоком, и еще в XX веке называли их «пропахшими коровьим маслом». Сегодня все больше жителей этих островов сами пахнут тем же: потребление молочных продуктов — уже практически норма. Ожидается, что объем рынка молока будет ежегодно расти на 2,56%. В 2025 году ждут, что он достигнет $11,04 млрд. В Японии значительно выросло и потребление импортных молочных продуктов, особенно сыра. Этот тренд отражает смену диетических предпочтений японцев и усиливающееся влияние западных пищевых привычек.
В Китае разведение молочных коров началось относительно недавно, но сегодня Китай — четвертый по величине производитель в мире. Потребление молока в стране на протяжении 100 лет постоянно увеличивалось (например, с 2012 по 2023 год выросло на 33%), оно стало ассоциироваться с западным стилем жизни и престижем. Среди китайских зумеров недавно появилась мода: студенты полюбили добавлять молоко в чай. Китай расширяет импорт на $12,1 млрд в год, в то же время китайские молочные компании экспортируют продукцию (концерн Yili, например). По словам зам директора Департамента внешней торговли Ли На, сектор по-прежнему имеет возможности для роста, хотя он уже сталкивается с препятствиями: высоким уровнем запасов и недостаточным спросом. В конце прошлого года на пресс-конференции в Пекине представители правительства говорили о проблеме перепроизводства. Продажи снизились на 10% за два последние года. Многие потребители относятся к молоку как к предмету роскоши, к тому же снижается рождаемость.
«Молочные» приключения в России
А вот российские текущие тенденции: сегодня молочные продукты больше едят в сельской России, сообщает Nielsen. Значительная часть продукции поставляется из Белоруссии. Стоимость молочных продуктов не будет снижаться, несмотря на рост предложения, предупреждают эксперты. Хотя генеральный директор «Союзмолока» Артем Белов отметил, что в апреле произошло снижение цен на сырое молоко из-за ослабления спроса, но это не значит, что продукт в магазине станет дешевле, цена складывается не только из сырья: скидок и промоакций на молочную продукцию становится меньше. При этом аналитики считают, что разнообразие на полках в магазинах продолжит сокращаться.
Интересные перипетии молочного бизнеса: гиганты отрасли, Nestle и Danone, много лет позиционировали молоко как часть здорового образа жизни (и до сих пор пытаются занять позиции в сегменте ЗОЖ-питания). Danone SA был крупнейшим игроком на российском рынке молочных продуктов, но им пришлось продать свой российский бизнес (его активы ушли под временное государственное управление в 2023 году), из-за чего французская компания зафиксировала убытки в €1,2 млрд. А вот бывший «Данон Россия» (Health & Nutrition ) в конце марта 2025 в сообщил о росте выручки на 21,6%, а объемов производства — на 20,6% за год.
Вообще, Россия — очень «молочная» страна, в фольклоре популярен был архетип коровы-кормилицы, когда корова умирала, в крестьянскую семью приходило горе. Раскулачивали тех, у кого была корова. А СССР вообще занимал первое место по производству молока в мире. Медведев рассказывает, что СССР по производству молока (330 л в год на человека) обогнал США: «В значительной мере это было результатом продолжения политики Хрущева, который именно по молоку стремился «перегнать» Америку. Для сравнения — в Нигерии, наиболее населенной из африканских стран, в 1974 – 1976 годах производилось лишь 3 л молока в год на каждого жителя, в Китае – около 4 л».
В книге «Изобретено в России» Тим Скоренко отмечает, что сухое молоко — отечественное изобретение (ранее в Сибири использовали другой способ длительного хранения — замораживание). А вот большой бизнес обратил внимание на продукт лишь в 1910 году: тогда в Москве появился завод основателя целой молочной империи Александра Чичкина. Его магазины работали и в СССР, а последний на Большой Дмитровке в Москве закрылся только в 2010 году, на его месте появилось кафе «Молоко».
В годы перестройки отрасль тоже перестраивалась. Автор книги «История нашей еды» Алексей Капустин пишет так: «Мы пытались выкручиваться… Спасало и то, что иностранцы еще не умели выпускать творог и кефир. Но финская фирма «Валио» сметану освоила быстро. Крестьянам стало некуда девать молоко: коровы же не знали, что идет перестройка, и продолжали доиться. Совхозы пригоняли молоковозы в Петербург и выливали молоко на асфальт в знак протеста. Потом крестьяне начали резать дойных коров. И в какой-то момент у молокозаводов Ленинградской области вообще не стало сырья». Позже государство начало пытаться поддержать отрасль: например, с 2005 года действует программа «Школьное молоко», ежегодно охватывающая более 3 млн школьников (проект придумали в Великобритании, потом его поддержали Новая Зеландия, Таиланд, Германия, Китай, Иран, Бангладеш — в итоге 81 страна).
Молочный технолог Сергей Недорезов делится наблюдением, что сегодня в России подготовку технологов можно было бы сделать более современной: «...молодым людям дают много теории, но практикой они почти не занимаются». А раньше было наоборот, — рассказывает эксперт: основатель отрасли Николай Верещагин (брат художника Верещагина. — Forbes Life) создал первую профильную школу в Российской империи. «И швейцарцы приезжали учиться к нам».